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Dans les années 1970, la publicité devient un véritable phénomène culturel, les média analysent les images et les campagnes publicitaires. Ils transforment publicité en évènement, avec par exemple l’émission télévisée Culture Pub. Dès les années 1980, la photographie prend une place importante dans la publicité par affiche. Elle peut être documentaire (présentation d’un outil et de ses caractéristiques), artistique (principalement pour les publicités de parfumerie), ou au service de l’idée (principalement humoristiques). L’un des évènements les plus marquants de l’époque à été la campagne des affiches Myriam, présentant une femme qui se dénude un peu plus chaque jour. Dans les années 1990 apparaît le concept de packaging qui met en valeur un produit grâce à son emballage. En même temps, la publicité devient de plus en plus ciblée sur une partie de la population (âge, origine ethnique, …), et des magasins spécialisés un “style de vie” apparaissent. De plus en plus souvent, la publicité s’associe avec une émission ou un évènement, il s’agit alors de sponsoring. Parfois même les marques s’affichent politiquement ou socialement (Benetton dans son combat anti-racisme). Il s’agit de mécénat. On voit alors parallèlement ressurgir dans les années 90 un mouvement anti-pub. Ce mouvement anti-pub dénonce certains aspects de la publicité qu’il ne peut plus tolérer. On se pose alors la question suivante : Comment et pourquoi les rejets de la publicité se manifestent-ils ? Nous allons donc étudier en première partie la publicité elle-même, et ce qui l’entoure, et par la suite en deuxième partie, le mouvement anti-publicitaire, légal et illégal.