La publicité
I) LA PUBLICITE
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A) QU’EST CE QUE LA PUBLICITE ?
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Définition :
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Article 3 – Loi n° 79-1150 du 29 décembre 1979 : “Constitue une publicité toute inscription, forme ou image, destinée à informer le public ou à attirer son attention.”
La publicité désigne l’ensemble des actions mises en oeuvre par une entreprise commerciale ou industrielle pour faire connaître ses produits ou services et en promouvoir la vente. Son but premier est d’attirer l’attention, puis d’influencer le choix des consommateurs.
On peut distinguer alors :
- La publicité commerciale qui cherche à faire connaître un produit, à convaincre qu’il est meilleur que ses concurrents, à inciter le consommateur à l’acheter. Elle vise parfois à créer un nouveau besoin.
- La publicité de marque qui met l’accent sur l’image de la société et sa notoriété.
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Les principales techniques de
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communication :
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On retrouve plusieurs techniques de communication (supports publicitaires) tels que :
- La publicité média : On appelle publicité média toute forme de communication interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte d’un émetteur en tant que tel. Pour atteindre ce but, la publicité a généralement très peu de temps. Il lui faut donc presque simultanément capter l’attention, la retenir, et faire passer son message. En ce sens, la publicité pourrait être classée dans la catégorie des techniques de Manipulation mentale.
- La promotion des ventes
- Le parrainage : commandite et mécénat
- Le marketing direct
- Les relations publiques
- Les relations Presse
- Le street marketing
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On distingue alors deux grandes catégories de supports publicitaires : médias et hors médias :
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Parmi les Médias, on peut citer :
- Télévision : spots publicitaires (films, publicité télévisuelle).
- Radio : spots publicitaires (son, bruits).
- Presse : annonces presse (texte et image).
- Affichage : panneaux publicitaires (4×3,) mobiliers urbains (colonne Morris), abribus (images).
- Cinéma : spots publicitaires, placements de produits.
- Téléphone mobile : spots publicitaires (texto, MMS) Publicité et téléphone mobiles.
- Web : bannières publicitaires.
- Jeux vidéo : publicité intégrée dans les jeux vidéo (affiches, etc.).
- Internet : compte tenu de la personnalisation des messages publicitaires qu’il est possible de faire, est au coeur des débats visant à la considérer ou non comme un média, même si bien sûr il est support de publicité. La force d’un média réside dans sa capacité à toucher les cibles, internet permet un suivi, un contenu, une polyvalence (vidéo, image, charte graphique, blog, viral, etc.) qu’aucun autre média ne présente. Ainsi, le budget Web dans une campagne atteint facilement 25 % du budget média contre 10 % il y a encore quelques années, cette puissante évolution fait d’internet le média le plus puissant de tous les médias.
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Et en ce qui concerne les Hors médias on retrouve :
- Événementiel.
- Commandite.
- Le marketing direct : le publipostage (publicité à domicile au nom du destinataire). Stratégie économique de la valorisation commerciale de la marque ou des produits : faire vendre un message (marketing).
- Mercatique directe (ou marketing direct) : envoi de publipostages par voie postale ou courriel, association de fenêtres intruses publicitaires à une adresse Internet … La mercatique directe est une forme particulière de la démarche commerciale, à l’intersection de la communication et de la distribution (sous certaines formes on parle de ventes relationnelles)
- Relations presse : consiste à contacter des journalistes pour qu’ils relaient le message à leur lectorat.
- Mécénat : financement d’une association, organisation non gouvernementale… pour assurer une visibilité et asseoir un positionnement. Stratégie institutionnelle de valorisation sociale de l’entreprise : faire valoir un message (civique).
Il faut aussi savoir que lorsque l’on parle de campagne publicitaire c’est pour décrire une publicité multi-supports qui dure dans le temps.
Quel que soit le support, le slogan publicitaire reste une pièce maîtresse de la publicité.
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Aspects économiques de la publicité
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La publicité est un aspect essentiel de la société de consommation. Mais quelle est sa fonction économique et commerciale réelle ? Son efficacité ? Cette dernière n’est pas si facile à mesurer, d’autant qu’une des fonctions de la publicité est de permettre au consommateur de rationaliser l’achat après coup, de lui économiser la mauvaise conscience consécutive au choix et à la dépense. Réalité économique et commerciale par essence, la publicité entend agir sur notre comportement en prenant appui sur nos représentations. Elle correspond à une tendance fondamentale de la société de consommation : créer la demande nécessaire pour une offre surabondante et innovante.
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Publicité à des fins commerciales :
La publicité commerciale se propose d’augmenter les ventes d’un produit, voire l’image de marque d’une société. Elle est organisée moyennant finances par des agences de publicité qui se chargent d’organiser des campagnes publicitaires dont les principaux constituants sont le logo, le visuel (l’image), la signature, un (ou des) argument de vente… Par des affiches, des tracts distribués dans les lieux publics ou sur les lieux de vente, des prospectus distribués dans les boîtes aux lettres ou envoyées par courrier, des spots publicitaires à la télévision, à la radio ou au cinéma, voire sur Internet.
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Le poids économique de la publicité
Il est relativement facile de mesurer le poids économique intrinsèque du secteur publicitaire, finalement réduit (en 1990, il représentait 0,76 % du P.I.B. français et employait 50 000 personnes), mais en expansion, ainsi que le coût pour le consommateur des campagnes de promotion d’un produit, intégré au prix de vente. On sait aussi à quel point la survie des médias, surtout ceux de la presse écrite, dépend de la manne publicitaire. En 2000, année très faste en raison par exemple de l’avènement de nouveaux produits technologiques, les investissements de communication réalisés dans le monde par les entreprises dans les cinq grands supports (presse pour 44 % des investissements publicitaires en France en 1994, télévision pour 35 %, affichage pour 12 %, radio pour 8 % et cinéma pour 1 % seulement) ont franchi la barre des 300 milliards de dollars. Ce type traditionnel de publicité représente désormais 1 % du PIB mondial. De leur côté, la publicité directe et les opérations de promotion pèsent 120 milliards de dollars. Depuis quelques années, les entreprises de publicité sont prises dans un processus de mondialisation et de concentration.
Un nouveau média est apparu, Internet, qui pèse déjà plus que le cinéma, mais 25 fois moins que la télévision : en 2000, 122 millions d’euros d’investissements publicitaires en France. L’année 2005 a cependant été marquée par une forte progression de ce secteur.
Le marché mondial de la publicité est estimé en 2006 à 2 milliards de dollars pour le cinéma, 16 milliards de dollars pour Internet, 21 pour le hors-média, 35 pour la radio, 54 pour les magazines, 120 pour les journaux 153 pour la télévision soit un total de 401 milliards de dollars.
En France, pour 2006, on estime la dépense publicitaire globale (toutes activités et secteurs confondus) à 21.3 milliards d’€.
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L’impact de la publicité
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Il est déjà plus difficile d’évaluer l’efficacité de la publicité, sa contribution à la demande globale comme son influence sur la répartition de la demande : stimule-t-elle la concurrence, ou bien, plus vraisemblablement, favorise-t-elle la concentration de la demande sur un petit nombre de marques ? Les publicitaires considèrent que la plupart des messages ne sont pas mêmes perçus du public, qui élabore des stratégies d’évitement ou de résistance, encore moins mémorisés. La disposition des produits dans les linéaires est finalement bien plus déterminante dans l’achat, d’où le recours à la publicité sur le lieu de vente lui-même. On comprend alors le sens des efforts des créatifs au sein des agences de publicité. La nature du média utilisé est au moins aussi importante que le message, car il s’agit de ne pas manquer la cible, l’acheteur potentiel ou le prescripteur (ses enfants, son conjoint, son médecin). Il faut aussi rencontrer ses intérêts, concocter un message transparent, concis, qui restera en mémoire grâce à l’originalité, ou la drôlerie de la forme.
La publicité est au service de la stratégie de marketing de l’entreprise : la communication est en effet l’un des quatre éléments d’action sur le marché, avec le produit lui-même, son prix, et la distribution. Il s’agit donc avant tout de faire connaître un nouveau produit et de le vendre; d’accroître la consommation d’un produit existant, de fidéliser la clientèle ou de débaucher celle de la concurrence, de diminuer le caractère saisonnier des ventes. Le message lui-même a moins pour objet d’informer sur la nature de la marchandise ou de l’entreprise que de séduire, d’amener le client potentiel, convenablement ciblé, à voir dans le produit et surtout dans la marque la promesse de la satisfaction d’un désir, ou d’un besoin ; voire un élément de son identité propre. Ainsi, la publicité doit se conformer aux attentes du consommateur, aux normes de la société, même quand elle fait mine de les bousculer. Elle ne crée pas, elle amplifie et diffuse, note Dayan. Les créatifs s’interrogent sur le comportement des consommateurs, la modification de leurs styles de vie. Ils usent et abusent des sondages. Ils ne négligent ni les apports de la sociologie ni ceux de la psychologie, ce qui les conduit à privilégier les motivations inconscientes. Ainsi, ils évitent soigneusement de provoquer des phénomènes de dissonance, c’est-à-dire de contester les représentations et les modes de vie de la cible.
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La publicité et le sport
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Dans cette perspective, le sport est indiscutablement porteur. Il possède une image très positive dans l’opinion, malgré une certaine contestation du modèle olympique dont les publicitaires savent tenir compte. Il porte à la fois les valeurs de l’individualisme et celles de l’entreprise : bien-être, forme, dynamisme, esprit de compétition et de dépassement de soi (toujours plus de productivité et de stress), mais aussi d’équipe, prouesse technologique dans certains cas. Il relie donc les deux pôles des sociétés modernes : le loisir et le travail. Aussi l’image du sportif en pleine action est-elle souvent utilisée dans la publicité. Les publicitaires entendent également profiter de l’impact médiatique des grands événements sportifs.
Mais les liens entre la publicité et le sport ne s’arrêtent pas là. D’abord, le produit peut avoir un rapport direct avec l’activité physique : articles et vêtements de sport, boissons rafraîchissantes, aliments. Les champions font partie intégrante de l’image de la marque, de ce que les économistes appellent son « actif immatériel ». La performance sportive ne sert donc pas seulement de banc d’essai à la technologie intégrée dans le produit. Elle est une dimension de la politique de communication de l’entreprise, un aspect de sa « communication événementielle ». Mais la pratique du parrainage (commandite) ne se cantonne pas aux seuls articles et vêtements de sport. En 1989, le parrainage représentait 5 % des dépenses publicitaires en France (17 % en Italie). Ajoutons qu’en France les fabricants de cigarettes ou de boissons alcoolisées cherchent à détourner les restrictions à la publicité concernant leurs produits en s’affichant dans les stades, abus que la loi Evin de 1991 entend réprimer.
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Les étapes de l’élaboration d’un plan
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de communication
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Rédaction de la stratégie de la communication :
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- Définition des objectifs et rappel du rôle de la communication dans le mis de l’annonceur (notoriété, attrait, préférence, éliminer un frein, améliorer l’image…).
- Caractéristiques des cibles de communication :
- définition de la cible : on distingue généralement la cible principale (et le cœur de la cible) de la cible secondaire. La première est un large panel, par exemple la population française, avec un cœur qui serait les ménagères de plus de 50 ans, alors que la seconde est constituée par les influenceurs (prescripteurs, leaders d’opinion, journalistes, associations de consommation).
- attitude de la cible à l’égard du produit ou de la marque.
- Caractéristiques de la concurrence.
- Rappel des principales contraintes : financières, légales…
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Rédaction de la stratégie créative :
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- Contenu du message : trouver un thème, un axe, une idée de nature à motiver la cible visée.
- Structure du message : dans quel ordre faut-il présenter les arguments ? Doit-on délivrer un message à sens unique ou à double sens ? Doit-on conclure ?
- Format du message : sélection des mots, du ton de voix, du rythme pour un spot radio ; taille du titre, du texte, de l’image, de la couleur pour une affiche…
- Source du message : la crédibilité de la source renforce l’efficacité du message.
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Élaboration du plan média
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- Définition : combinaison optimale de médias et de supports qui, compte tenu des moments de passage des messages, permet d’atteindre la majeure partie de la cible visée au moindre coût, avec une dose de répétition par individu.
- Le choix de médias et des supports, qui comprend plusieurs étapes :
-Élimination des médias indisponibles (médias interdits, médias saturés ou médias inadaptés)
-Évaluation des médias possibles et choix d’un média de base en fonction du produit, des habitudes de la cible en matière d’information, du message et du coût.
-Étude et évaluation de différentes combinaisons possibles entre le média de base et d’autres médias.
Le choix des supports s’effectue selon différents critères qualitatifs et quantitatifs…
- Le plan des supports doit préciser :
-La combinaison des supports sélectionnés
-Le nombre d’insertions ou de passages dans chaque support
-Le rythme de passage et le déroulement dans le temps
-Le budget
-Les personnes visées
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Évolution de la publicité
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La publicité est une activité aussi vieille que le commerce, sous la forme minimale des enseignes et des annonces sur le champ de foire. Mais son développement débute à l’aube de la révolution industrielle, qui change le monde du commerce. La multiplication de l’offre de produits permise par la production mécanisée répond rapidement aux besoins de la population. Il ne suffit plus de mettre un produit sur le marché pour qu’il soit vendu, il devient primordial désormais de le faire connaître, de le promouvoir. Le principal mode d’expression publicitaire, l’affiche, donne au début du XX eme siècle des réalisations qui atteignent l’état d’œuvre d’art avec Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec, Cassandre, Cappiello, etc.
Le développement de la radio donne à la publicité un champ nouveau, exploitant souvent le répertoire de la chanson et mettant au point une association entre un slogan oral et un visuel (comme le célèbre « Dubo, Dubon, Dubonnet »). Cette période ouvre également l’ère de campagnes publicitaires coûteuses, que seuls des groupes importants peuvent se payer (spots radios puis, surtout, spots télé) et qui leur donne un avantage important sur des concurrents plus petits (car, même si son coût est très élevé, la publicité de masse est infiniment moins chère par contact avec le consommateur). La publicité devient un élément crucial de la compétitivité. Une bonne publicité peut assurer la fortune de l’entreprise tandis qu’une campagne ratée met en jeu sa survie.
Jusque dans les années 1970, le marketing est peu impliqué dans la stratégie publicitaire, laissant libre cours à la création, avec parfois des dérives. C’est dans cette décennie que se recentre la publicité autour du produit ou service qu’elle promeut, avec le développement d’idées comme le positionnement ou la notoriété et l’apparition d’outils fiables pour mesurer les retombées publicitaires.
En France, la loi Sapin votée en Décembre 1992 entame une grave crise dans le monde de la communication. Les agences publicitaires avaient pour habitude de réaliser de très fortes marges à l’insu de leurs clients sur les achats d’espace qu’ils réalisaient. La loi Sapin met au grand jour cette méthode pernicieuse, les clients découvrent jusqu’à quel point ils ont été trompés, la relation de confiance agence publicitaire-annonceur s’effondre en même temps que les revenus des agences.
Le « shockvertising » (désigne une stratégie de communication qui, par le biais du choc, vise à augmenter l’attention du destinataire et la mémorisation du message dans le but d’obtenir de lui une réaction grâce à un impacte émotionnel) est une pratique publicitaire de plus en plus utilisée, tandis que les campagnes deviennent parfois mondiales.
La publicité en psychologie : en 1968 le psychologue Zajonc explique que: « La simple répétition d’un stimulus suffit pour qu’il soit progressivement perçu plus positivement ». Ainsi, le fait de répéter un message améliore son image dans un sens de plus en plus positif. Toutefois, l’utilisation des concepts de la Psychologie (telle la théorie de la manipulation) dans le domaine de la publicité reste néanmoins très peu déontologique.
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Amateurs de publicités
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L’omniprésence de la publicité dans la civilisation moderne a suscité l’intérêt d’un public de plus en plus nombreux. Cette attirance pour les “pubs cultes” est due à plusieurs causes :
- la nostalgie provoquée par les publicités anciennes, reflet d’une époque (les amateurs de réclames antérieures aux années 1960 sont connus depuis longtemps, mais le phénomène s’observe désormais pour des publicités plus récentes, celles des années 1980 en particulier).
- la participation d’artistes réputés (Emir Kusturica, David Lynch, Blanca Li…) à la réalisation de publicités.
- l’attraction pour les célébrités du sport, du spectacle, etc… qui posent pour des publicités.
- l’humour et la provocation délibérés (ou non) utilisés dans certaines publicités (surtout à la télévision).
- l’érotisme de certaines publicités (Aubade, Pirelli…); souvent décrié (en tant que publisexisme), il garde cependant ses admirateurs (phénomène à rapprocher de celui de la pin-up).
- un intérêt sociologique et culturel, décrypter le fonctionnement des publicités étant apprécié de certains (notamment de leurs détracteurs).
- l’intérêt pour les idées véhiculées dans les campagnes d’agences gouvernementales, associations et ONG qui utilisent les techniques de la publicité, même si elles n’ont pas de but marchand.
- le développement de l’informatique et d’Internet permet de stocker, et de mettre en ligne des publicités numérisées (qui peuvent être consultées et/ou téléchargées par tous sur des sites spécialisés).
Des émissions télévisées et des périodiques (comme “Culture Pub”) ont aussi été consacrés à ce support d’information. Leur succès a été notable à la fin des années 1990 et au début des années 2000.
Les amateurs de publicités se réunissent également à des manifestations collectives (parmi lesquelles “La Nuit des Publivores”) au cours desquelles des publicités “cultes” ou insolites de tous pays et de toutes époques sont diffusées.
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Voici quelques citations célèbres :
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« La meilleure des publicités est un bon produit » Alan Meyer
« Dans la presse, seules les publicités disent la vérité » Thomas Jefferson
« La publicité, c’est la plus grande forme d’art du XXe siècle » Marshall Mc Luhan
« La publicité nous manipule, mais elle le fait d’une façon saine et claire puisqu’elle annonce la couleur » Christian Blachas
« À force d’appeler ça ma vie je vais finir par y croire. C’est le principe de la publicité » Samuel Beckett
« C’est la promotion qui fait l’artiste ou le degré zéro de l’art » John Hamon
« Dieu lui-même croit à la publicité : il a mis des cloches dans les églises » Aurélien Scholl
« Les publicitaires se prennent pour des procréateurs. Ils ne sont que des accoucheurs » Jacques Séguéla
« Ne cherchez pas la magie ailleurs, la magie est dans votre produit » William Bernbach
« N’importe quelle publicité est une bonne publicité » Andy Warhol
« Atteindre son cœur de cible, oui, mais dans le dos, par surprise…» Alexandre Veret.
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Il faut tout de même savoir que la publicité est en quelque sorte contrôlée par deux instances de régulation pour éviter quelques dérivées de celle-ci.
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B) LE CONTROLE ET LES DERIVES DE
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LA PUBLICITE
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Le contrôle de la publicité
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En France, la publicité est contrôlée par différents organisme, qui ont pour but de mettre en vigueur chaque publicité dans toutes ces formes, et d’en contrôler les excès. Le bureau principal est le BVP, qui est l’instance principale d’autodiscipline de la publicité en France. Nous verrons que son contrôle est très superficiel, comme par exemple la présence abusive de publicité à caractère sexiste. Cela conduit à un mécontentement de plus en plus conséquent de la part des Français, dont certains se revendique même Publiphobe.
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Qu’est ce que le BVP ? Son rôle et ses fonctions ?
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Depuis le 23 Août 1953, Le BVP (Bureau de Vérification de la Publicité), anciennement OCA, présidé Depuis Octobre 1999 par Jean Pierre Teyssier, est l’organisme d’Autodiscipline de la publicité en France. Il a pour but de “mener une action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine dans l’intérêt des professionnels de la publicité, des consommateurs et du public.”. En d’autres termes, sa mission est de parvenir « à concilier liberté d’expression publicitaire et respect des consommateurs ». Cette mission renvoie à différents types d’actions :
Le BVP, avec tous les acteurs de la publicité (agences, annonceurs, supports de publicité, syndicats professionnels), détermine la déontologie. Il s’agit de règles d’Autodiscipline que la profession se donne volontairement pour que la publicité en France soit exemplaire, au-delà de la simple application des lois qui peuvent déjà la réglementer. Les équipes du BVP s’assurent au quotidien de la bonne prise en compte de ces règles déontologiques. Pour cela, il y’a trois étapes principales :
• le conseil tous médias, avant la finalisation des publicités : les adhérents du BVP peuvent lui demander conseil sur leurs projets. Le BVP examine ainsi en conseil plus de 13 000 visuels différents par an. Un projet sur deux environ fait l’objet d’une demande de modification de sa part.
• l’avis publicité télévisée, juste avant la diffusion : toute publicité diffusée à la télévision doit impérativement être visionnée par le BVP qui émet un avis (« favorable », « à modifier », « à ne pas diffuser »). La Télévision est le seul média soumis à cet examen préalable systématique.
• l’autosaisie, après la diffusion des publicités : le BVP peut s’autosaisir, après diffusion, des cas constituant des manquements à la déontologie et demander, selon la gravité, une modification de la campagne publicitaire ou même une “cessation de diffusion”.
Soulignons que les règles déontologiques et la mission du BVP portent sur le seul contenu du message publicitaire (de nature à induire en erreur ? de nature à choquer ? irresponsable ? Etc.) : En aucun cas il n’est juge de questions relatives aux produits ou services dont la publicité fait la promotion.
Le BVP sert aussi d’intermédiaire entre les professionnels et les consommateurs, ils peuvent se plaindre de publicités qui les choquent. Mais n’est pas en mesure de prendre des sanctions pénales du fait que c’est un organisme indépendant et non un service de l’état.
En résumé le BVP est la case obligé pour tout professionnel voulant diffuser leur publicité, c’est un organisme indépendant qui s’autodiscipline, mais a des relations étroite avec le CSA, surtout dans le domaine de l’audiovisuel. Là où le domaine d’action du BVP est moindre, le CSA a contrario à plus de possibilité de mise en œuvre en cas de délit et de récidive. Au fil du temps, le BVP a gagné en modernité et s’ouvre aux nouveaux médias comme l’internet accessible au grand public, renforce ses compétences, développe ses outils de communication avec le public et les professionnels.
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Qu’est ce que le CSA ?
Le CSA (conseil supérieur de l’audiovisuel) a été crée par la loi du 17 Janvier 1989 modifiant la loi du 30 Septembre 1986. Il remplace le CNCL (1986-1989). C’est un organisme de l’Etat Français mais jouissant d’un statut d’autorité indépendante. Le Conseil d’Etat et le Conseil constitutionnel l’ont même qualifié « d’autorité administrative indépendante ». Son but est de contrôler les activités liées à l’audovisuels. Sont domaine de compétence est donc plus large que celui de la BVP. Il n’est pas directement responsable du contrôle publicitaire, mais peut, en cas de faute, de délit, sévir. Les décisions et sanctions prononcés par le CSA peuvent être déférées au contrôle du Conseil d’Etat par exemple.
Les limites du BVP et les dérives publicitaires Néanmoins, malgré les contrôles de la BVP et les possibles saisis du CSA, il existe des négligences des règles émises par le BVP sur le respect de la personne humaine, certains exemples, si dessous, décortiqués par l’association la Meute contre la publicité sexiste justifie ce laxisme de la part du Bureau de la vérification publicitaire.
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Objet
Charte du BVP « La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet. »
Opel. Dans la presse et à la télévision. « Jusqu’à 2000 e d’économie sur les Opel climatisées, forcément c’est attirant ». Description : Trois jeunes femmes alanguies, sont allongées ou renversées sur une voiture et la caressent. L’une style nymphette blonde, en short, l’autre brune en cuissardes noires, la dernière Noire, cheveux au vent. Un autre slogan apparaît en petit :”Opel : des idées fraîches pour de meilleures voitures”. Un texte accompagne en bas de la pub 3 photos de 3 modèles d’Opel : “Qui pourrait résister à la fraîcheur d’une Opel climatisée quand on sait que chacune d’entre elles vous offre vous offre une température idéale pour vivre le plus agréable des voyages ? Dépêchez-vous, elles vont partir en courant d’air.” . Stéréotypes
Charte du BVP « La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son appartenance à un groupe social. »
Nestlé à la télévision, la publicité pour un plat préparé « 7 minutes d’intelligence par jour » utilise un cliché sexiste sur les blondes idiotes, l’un des films montre en particulier une blonde au téléphone avec… l’horloge parlante et engageant le dialogue ! Cette publicité utilise aussi un homme musclé face à son miroir…
Ici, particulièrement, le BVP considère que les personnages mis en scène représentent des situations isolées (…) sans viser une catégorie spécifique de population à laquelle les téléspectateurs seraient susceptibles de s’identifier. . Violence
Charte du BVP « La publicité doit éviter d’induire une idée de soumission ou de dépendance dévalorisant la personne humaine et en particulier les femmes. Toute présentation complaisante d’une situation de domination ou d’exploitation d’une personne par une autres est exclue. La publicité doit éviter toute scène de violence, directe ou suggérée, et ne pas inciter à la violence que celle-ci soit morale ou physique (…) ; la violence suggérée s’entend par une ambiance, un contexte, voire par le résultat de l’acte de violence ; la violence morale comprend notamment les comportements de domination (…). »
Galeries Lafayette. Affiches pour les soldes de janvier 02 dans le métro : Laetitia Casta avec un œil au beurre noir. L’exemple le plus flagrant mais le plus récurant est celui des publicités à caractères sexiste, qui ne cesse de croître au cours des années, nous allons, dans une seconde partie, développer ce point qui constitue l’exemple le plus important de la dérive dans le système publicitaire et qui va à l’encontre de la charte du BVP sur le respect des valeurs morale humaine. . . . Un exemple la dérivée sexiste . Qu’est ce que la publicité à caractère sexiste ?
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De nos jours, de plus en plus de publicités sont illustrées par des mannequins. Les publicités qui « rapportent » sont très souvent celles où les femmes est présente, « érotisée », utilisée comme l’arme de séduction première. Ce type de publicités touche chacun des deux sexs. Les femmes prennent ces mannequins, qu’on pourrait appeler « stéréotypes » pour modèles, elles s’identifient et se reconnaissent en elles. Et, dans certaines publicités, les femmes sont présentées avant tout comme des femmes au foyer, vantant des produits ménagers (tel un aspirateur ou une machine à laver) ou même donnant à leur enfant une « certaine barre chocolatée ». Indirectement ce genre de publicité montre bien la place donnée aux femmes dans la vie quotidienne. Elle est représentée soit comme la femme au foyer, soit comme un objet de désir.
La publicité en général, n’est qu’un moyen de véhiculer certaines idées, une sorte de propagande et souvent, les femmes en sont les personnages-cibles. Les publicitaires jouent donc du plaisir de stéréotyper les femmes et de nier leurs capacités intellectuelles afin d’entrer dans l’évolution des mentalités d’aujourd’hui. La publicité (souvent sexiste) n’est en fait qu’une parodie de certains thèmes sociaux ou culturels et dans ce genre de publicités, la femme en est le personnage principal.
Plusieurs publicités de ce type fleurissent dans les rues et les magazines. Prenons par exemple le cas d’un fournisseur d’accès internet récemment apparu sur le marché. A priori, pour faire vendre ce genre de produit, il faudrait vanter ses atouts techniques et commerciaux, Or cette publicité ne met pas en avant les qualités du « bon produit », mais une image idéalisée de blonde décolorée au décolleté exagéré. . L’avis des français . Quatre français sur dix se déclarent aujourd’hui heurtés par la manière dont on présente les femmes dans la publicité. Selon l’enquête Ipsos-Culture Mag, les femmes et les plus de 35ans sont les plus choqués, mais la majorité des hommes comme des plus jeunes n’y voit rien à redire. Globalement 41% des Français se disent aujourd’hui « souvent choqués par la manière dont on montre les femmes dans la publicité, que ce soit à la télévisons, la presse ou en affichage ». Mais si cet avis est partagé par prés d’une femme sur deux (48%), et par la majorité des plus de 35 ans, les hommes sont, pour les deux tiers d’entre eux, d’avis contraire : 63% n’auraient été que « rarement » (38%) ou « jamais » (25%) choqués. Homme ou femmes s’accordent sur l’évolution des thématiques abordés dans la pub, la grande majorité des Français estime aujourd’hui qu’il y’a dans la publicité plus d’évocations à caractère sexuel qu’il y’a un an ou deux, contre un tiers qui pense que rien n’a changé. Par rapport à la tendance machiste, les avis sont plus partagés avec 46% de Français d’accord sur le fait que les publicités représentent du machisme, contre 47% qui pensent le contraire. . .
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Graphique récapitulatifs du taux de Français choqué par la manière dont on montre les femmes dans la publicité.
La question est de savoir pourquoi le BVP, qui devrait interdire ce genre de publicité, montre au contraire une preuve de laxisme ? Aucune réponse probable est à ce jours formulé par l’instance mais l’association dernièrement commence à admettre qu’il y’a des problèmes au niveau des analyses publicitaires, la pression des différentes associations anti-publicitaire et antisexiste oblige le BVP à une remise en cause et à une réforme au plus vite. Sinon quoi, il sera contraint à disparaître.
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Le laxisme du BVP, et la part de plus en plus croissante de la publicité accentue l’hostilité des français par rapport à la publicité, de même nous remarquons que la publicité est envahissante.
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En effet, les associations anti-publicitaires ont montré que 40% des panneaux publicitaires sont illégaux. ce qui est bien justifié par le graphique si dessus montrant le passage de 40% à presque 80% des français qui trouvent que la publicité est de plus en plus envahissante, au cours de ces 25 dernières années. (Enquête Ipsos de novembre 2007 sur le désamour des français de la publicité pour le compte de la société Australie) et la note qu’attribue la France à la publicité est de 4,4/10 baissant de 0,3 points en 3 ans. Les associations anti-publicitaires quant à elles ne cessent de croître et représente un danger pour les publicitaire. Cela remet en cause le système publicitaire.
Qu’est ce que le BVP ? Son rôle et ses fonctions ?
Charte du BVP « La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet. »
Opel. Dans la presse et à la télévision. « Jusqu’à 2000 e d’économie sur les Opel climatisées, forcément c’est attirant ». Description : Trois jeunes femmes alanguies, sont allongées ou renversées sur une voiture et la caressent. L’une style nymphette blonde, en short, l’autre brune en cuissardes noires, la dernière Noire, cheveux au vent. Un autre slogan apparaît en petit :”Opel : des idées fraîches pour de meilleures voitures”. Un texte accompagne en bas de la pub 3 photos de 3 modèles d’Opel : “Qui pourrait résister à la fraîcheur d’une Opel climatisée quand on sait que chacune d’entre elles vous offre vous offre une température idéale pour vivre le plus agréable des voyages ? Dépêchez-vous, elles vont partir en courant d’air.” . Stéréotypes
Charte du BVP « La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son appartenance à un groupe social. »
Nestlé à la télévision, la publicité pour un plat préparé « 7 minutes d’intelligence par jour » utilise un cliché sexiste sur les blondes idiotes, l’un des films montre en particulier une blonde au téléphone avec… l’horloge parlante et engageant le dialogue ! Cette publicité utilise aussi un homme musclé face à son miroir…
Ici, particulièrement, le BVP considère que les personnages mis en scène représentent des situations isolées (…) sans viser une catégorie spécifique de population à laquelle les téléspectateurs seraient susceptibles de s’identifier. . Violence
Charte du BVP « La publicité doit éviter d’induire une idée de soumission ou de dépendance dévalorisant la personne humaine et en particulier les femmes. Toute présentation complaisante d’une situation de domination ou d’exploitation d’une personne par une autres est exclue. La publicité doit éviter toute scène de violence, directe ou suggérée, et ne pas inciter à la violence que celle-ci soit morale ou physique (…) ; la violence suggérée s’entend par une ambiance, un contexte, voire par le résultat de l’acte de violence ; la violence morale comprend notamment les comportements de domination (…). »
Galeries Lafayette. Affiches pour les soldes de janvier 02 dans le métro : Laetitia Casta avec un œil au beurre noir. L’exemple le plus flagrant mais le plus récurant est celui des publicités à caractères sexiste, qui ne cesse de croître au cours des années, nous allons, dans une seconde partie, développer ce point qui constitue l’exemple le plus important de la dérive dans le système publicitaire et qui va à l’encontre de la charte du BVP sur le respect des valeurs morale humaine. . . . Un exemple la dérivée sexiste . Qu’est ce que la publicité à caractère sexiste ?
La publicité en général, n’est qu’un moyen de véhiculer certaines idées, une sorte de propagande et souvent, les femmes en sont les personnages-cibles. Les publicitaires jouent donc du plaisir de stéréotyper les femmes et de nier leurs capacités intellectuelles afin d’entrer dans l’évolution des mentalités d’aujourd’hui. La publicité (souvent sexiste) n’est en fait qu’une parodie de certains thèmes sociaux ou culturels et dans ce genre de publicités, la femme en est le personnage principal.
Plusieurs publicités de ce type fleurissent dans les rues et les magazines. Prenons par exemple le cas d’un fournisseur d’accès internet récemment apparu sur le marché. A priori, pour faire vendre ce genre de produit, il faudrait vanter ses atouts techniques et commerciaux, Or cette publicité ne met pas en avant les qualités du « bon produit », mais une image idéalisée de blonde décolorée au décolleté exagéré. . L’avis des français . Quatre français sur dix se déclarent aujourd’hui heurtés par la manière dont on présente les femmes dans la publicité. Selon l’enquête Ipsos-Culture Mag, les femmes et les plus de 35ans sont les plus choqués, mais la majorité des hommes comme des plus jeunes n’y voit rien à redire. Globalement 41% des Français se disent aujourd’hui « souvent choqués par la manière dont on montre les femmes dans la publicité, que ce soit à la télévisons, la presse ou en affichage ». Mais si cet avis est partagé par prés d’une femme sur deux (48%), et par la majorité des plus de 35 ans, les hommes sont, pour les deux tiers d’entre eux, d’avis contraire : 63% n’auraient été que « rarement » (38%) ou « jamais » (25%) choqués. Homme ou femmes s’accordent sur l’évolution des thématiques abordés dans la pub, la grande majorité des Français estime aujourd’hui qu’il y’a dans la publicité plus d’évocations à caractère sexuel qu’il y’a un an ou deux, contre un tiers qui pense que rien n’a changé. Par rapport à la tendance machiste, les avis sont plus partagés avec 46% de Français d’accord sur le fait que les publicités représentent du machisme, contre 47% qui pensent le contraire. . .
